サステナブルツーリズムとは、観光による経済・社会・環境への影響に配慮し、その地域を将来にわたって守りながら楽しむ観光のことです。
オーバーツーリズムやSDGsへの関心が高まるなか、世界でも日本でも重視されるようになってきました。UN TourismやGSTCが国際的な基準づくりを進め、日本では観光庁が国際基準に準拠したJSTS-Dを整備しています。
この記事では、言葉の意味やUN Tourism（旧UNWTO／国連世界観光機関）の定義、認知度や関心のデータ、国内外の事例、メリットと課題までをわかりやすくまとめました。ホテルや観光の仕事を目指す人にも、きっと役立つはずです。
サステナブルツーリズムとは？持続可能な観光の意味
サステナブルツーリズムとは、観光地の自然・文化・経済を将来へ持続させる観光のことです。
一度きりの消費で終わらせず、地域の資源を守りながら観光を続ける考え方です。住む人にも訪れる人にも良い観光を目指します。
まずは、次の3つの切り口から全体像をつかみましょう。
- 言葉の意味と「持続可能な観光」
- UN Tourism（国連世界観光機関）の定義
- 観光庁の方針と日本版ガイドライン（JSTS-D）
まずは言葉の意味から確認していきます。
言葉の意味と「持続可能な観光」
サステナブルツーリズムは、直訳すると「持続可能な観光」です。
観光地の自然や文化、景観や暮らしを損なわずに保ち、次の世代へ引き継ぐことを重視します。観光客は本来の姿を楽しめ、地域の人も暮らしや文化を守りながら収入を得られます。
特定の旅行の種類を指す言葉ではありません。あらゆる観光が目指すべき方向を示す、幅広い概念です。
だからこそ、エコツーリズムなど個別の観光も、この大きな枠組みの中に含まれます。
UN Tourism（国連世界観光機関）の定義
国際的な定義として広く使われるのが、UN Tourism（国連世界観光機関）の考え方です。
UN Tourismは、現在と将来の経済・社会・文化・環境への影響に十分配慮し、旅行者・産業・環境・受け入れ地域の必要に応える観光と定義しています。環境・社会・経済の3つの釣り合いを保つことが欠かせないと位置づけられています。
この基準づくりを担うのがGSTC（世界持続可能観光協議会）です。UNWTO、UNEP、UN Foundationなどが関わる国際的な取り組みを背景に発展し、世界共通のものさしとして使われている組織です。
国際的な定義を押さえると、言葉の輪郭がはっきりします。
参考：Sustainable Tourism｜GSTC（世界持続可能観光協議会）
観光庁の方針と日本版ガイドライン（JSTS-D）
日本では、観光庁が国際基準に準拠したガイドラインを整備しました。
観光庁は2020年に、日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）を策定しました。GSTCの国際基準に沿い、自治体やDMOが観光地を管理するための指標です。
「住んでよし、訪れてよし」の観光地づくりを掲げ、データに基づく中長期の地域マネジメントを促しています。
国の後押しがあることで、各地の取り組みが進めやすくなりました。
参考：日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）｜観光庁
JNTOの取り組み
日本では、観光庁とともにJNTO（日本政府観光局）も推進を担っています。
JNTOは、サステナブル・ツーリズムを重点的な取り組みの一つに位置づけています。世界の旅行者から選ばれる観光地を目指し、国内外への発信に力を入れてきました。
ここからは、2つの観点に分けて取り組みを見ていきます。
- JNTOが考えるサステナブル・ツーリズム
- 責任ある観光とユニバーサル・ツーリズムの推進
それぞれ見ていきます。
JNTOが考えるサステナブル・ツーリズム
JNTOは、地域の「環境」「文化」「経済」を守り育てる観光と位置づけています。
単なる集客ではなく、観光を通じて地域の自然や文化、経済を支えることを重視しています。観光が地域の力になる姿を目指す考え方です。
背景には、コロナ禍を経て世界の旅行者の持続可能性への意識が高まったことがあります。そのなかで、日本が「選ばれる観光地」であり続けることをねらいとしています。
サステナブルな日本の観光コンテンツを選び、海外へ発信する取り組みも進めてきました。
責任ある観光とユニバーサル・ツーリズムの推進
JNTOは、旅行者の行動と受け入れ環境の両面から取り組む方針です。
2021年に「SDGsへの貢献と持続可能な観光の推進に係る取組方針」を策定し、推進体制を整えました。翌年には部署を横断する推進本部も設けています。
旅行者には、旅先での行動に責任を持つ「責任ある観光（レスポンシブル・トラベル）」を呼びかけています。だれもが旅を楽しめるユニバーサル・ツーリズムの情報発信にも力を入れてきました。
旅行者と地域の双方に働きかける、幅広い取り組みを進めています。
サステナブルツーリズムと他の観光との違い
サステナブルツーリズムは、似た観光用語と混同されやすい概念です。
エコツーリズムやグリーンツーリズム、アドベンチャーツーリズムと比べると、対象や目的の広さに違いがあります。サステナブルツーリズムは、最も範囲が広い考え方です。
ここからは、代表的な3つと比べてみましょう。
- エコツーリズムとの違い
- グリーンツーリズムとの違い
- アドベンチャーツーリズムとの違い
それぞれ見ていきましょう。
エコツーリズムとの違い
エコツーリズムとの違いは、対象とする範囲の広さです。
エコツーリズムは、自然や生態系を学び守ることを中心にした観光です。森や海など自然をおもな舞台とし、保全への参加を重視します。
一方サステナブルツーリズムは、自然に限らず文化や経済、暮らしまで含む幅広い概念です。エコツーリズムは、その中の自然分野に重きを置いた一つの形と位置づけられるものです。
自然保護を中心とするか、観光全体の持続可能性を目指すかという点で、両者は異なります。
グリーンツーリズムとの違い
グリーンツーリズムとの違いは、旅の舞台とおもな目的です。
グリーンツーリズムは、農山漁村に滞在し、農業体験や地域の人との交流を楽しむ旅です。都市の住民が農山漁村でゆっくり過ごす旅が中心になります。
サステナブルツーリズムは、場所を問わず観光全体の持続可能性を目指す考え方です。グリーンツーリズムは、その理念を農山漁村で体現する一つの形です。
交流や農業体験が入り口か、持続可能性そのものが目的かで違いが出ます。
関連記事：グリーンツーリズムとエコツーリズムの違いとは？共通点や代表的な事例をわかりやすく解説
アドベンチャーツーリズムとの違い
アドベンチャーツーリズムとの違いは、組み合わせる体験の種類や中身です。
アドベンチャーツーリズムは、自然・アクティビティ・文化体験のうち2つ以上を含み、通常は自然との関わりを含む旅を指します。トレッキングやカヌーなど、能動的な体験が魅力です。
サステナブルツーリズムは、体験の種類ではなく観光の持続可能性に重きを置きます。アドベンチャーツーリズムも、地域に配慮して行えば持続可能な観光の一部になります。
活動的な体験が軸か、持続可能性が軸かで、両者の性格は異なるものです。
関連記事：アドベンチャーツーリズムとは？意味・3要素・国内外の事例から仕事との関わりまで解説
サステナブルツーリズムとSDGsの関係
サステナブルツーリズムは、SDGs（持続可能な開発目標）の達成を支える観光です。
国連は、観光を目標8・目標12・目標14のターゲットに、達成の手段として明記しています。UN Tourism/UNDPの資料でも、観光は17目標すべてに直接・間接に貢献しうると整理されています。
ここからは、2つの視点に分けて見ていきます。
- 観光と関わりが深い主なSDGs
- 個人や宿泊業ができること
表と一覧で分かりやすくまとめました。
観光と関わりが深い主なSDGs
観光は、幅広い目標と直接・間接につながっています。
なかでも国連が観光の役割を明記したのが、目標8・目標12・目標14です。地域に雇用と収入を生み、資源や海の環境を守る観光が、これらの達成を後押しします。
主な目標と観光との関わりを、次の表に整理しました。
| SDGsの目標 | サステナブルツーリズムとの主な関わり |
| 目標8 働きがいも経済成長も | 観光で地域に雇用と収入を生み出す |
| 目標11 住み続けられるまちづくりを | 住民と観光客がともに過ごせる地域をつくる |
| 目標12 つくる責任つかう責任 | 資源を大切に使い、地域の産品を生かす |
| 目標14 海の豊かさを守ろう | 海や沿岸の環境を守りながら観光する |
| 目標15 陸の豊かさも守ろう | 森や生き物などの自然を保全する |
こうして見ると、サステナブルツーリズムは複数の目標を同時に支えていることが分かります。
参考：観光と持続可能な開発目標｜UN Tourism駐日事務所
個人や宿泊業ができること
SDGsへの貢献は、特別な準備をしなくても始められます。
旅行者は地域の文化やルールを尊重し、地元での消費を意識できます。宿泊・観光事業者にも、日々の業務の中でできる取り組みが数多くあります。
具体的には、次のような行動が挙げられます。
- 地域の文化や自然、決まりを尊重して旅をする
- 地元の宿や店を選び、地域に収益を還元する
- 省エネや食品ロスの削減に取り組む（宿泊・観光事業者）
- 自然や文化を伝える体験を提供する（宿泊・観光事業者）
一つひとつの選択が積み重なり、SDGsの達成と地域の未来につながるのです。
データで見るサステナブルツーリズムへの関心
サステナブルツーリズムへの関心は、世界的な高まりを見せています。
旅行者の意識調査や国際的な認証制度の広がりから、その勢いが見て取れます。日本はやや出遅れているものの、関心は着実に伸びている状況です。
ここからは、2つの角度から今の状況を見ていきます。
- 日本国内での認知度と関心
- 世界に広がる国際認証
順に紹介します。
日本国内での認知度と関心
国内では、関心は高まりつつも世界には及ばない状況です。
Booking.comが2024年に行った調査では、サステナブルな旅行を重要と考える人は日本で62%でした。世界全体の83%と比べると、まだ差があります。
ただし、これは1つの民間調査による結果です。数値は調査ごとに異なるため、傾向の参考として捉えるのが安全です。
関心は伸びている一方で、実際の行動に移す人はまだ多くありません。これから認知を広げる余地が大きいテーマです。
参考：2024年版「サステナブル・トラベル」に関する調査結果｜Booking.com
世界に広がる国際認証
世界では、認証や表彰、優良事例リストの仕組みが広がっています。
代表的な基準がGSTC（世界持続可能観光協議会）の基準です。環境や文化、地域経済など4つの分野で観光地や事業者を評価する仕組みです。
オランダのNPOが選ぶ「グリーン・デスティネーションズTOP100」など、表彰や認証の仕組みも各地に広がっています。認証は地域のブランド力を高める後押しにもなります。
国際的な物差しが整うことで、取り組みの成果が見えやすくなりました。
参考：Certified Sustainable Destinations｜GSTC
サステナブルツーリズムの国内事例
国内では、観光庁のモデル地区を中心に取り組みが進んでいます。
観光庁のJSTS-Dモデル事業に選ばれた地域は、いずれも国際的な表彰制度「グリーン・デスティネーションズTOP100」に選出されました。住民と観光のバランスを意識した先進地です。
ここからは、代表的な5つの地域を紹介します。
- 北海道ニセコ町
- 岐阜県白川村
- 京都府京都市
- 神奈川県・三浦半島
- 沖縄県
それでは順に紹介します。
北海道ニセコ町
北海道のニセコ町は、持続可能な観光地づくりを進める国際的なリゾートです。
観光庁のJSTS-Dモデル地区に選ばれ、グリーン・デスティネーションズのTOP100にも選出されました。環境と住民の暮らしに配慮した観光地マネジメントを続けています。
自然と安全を守る取り組みの一例が、独自の「ニセコルール」です。滑走できる範囲を定め、雪山の自然と共存しながら観光を楽しめるようにしてきました。
世界に誇るパウダースノーを、未来へ守りながら活かしてきた町です。
岐阜県白川村
岐阜県の白川村は、世界遺産・白川郷を有する山あいの村です。
合掌造りの集落と豊かな自然を、地域ぐるみで守り伝えています。「日本の源流に出会える旅」をコンセプトに、持続可能性を意識した地域ブランディングを進めてきました。
その取り組みは国際的にも高く評価されています。オランダのNPOが選ぶ「グリーン・デスティネーションズ」のサステナブルな旅行先TOP100に選ばれました。
景観や暮らしを守りながら観光を続ける、お手本のような地域です。
京都府京都市
京都府の京都市は、世界的な観光都市として知られる古都です。
多くの寺社や町並みが残り、年間を通じて国内外から観光客が集まります。一方で、混雑や生活への影響といったオーバーツーリズムの課題にも直面してきました。
市民の暮らしと観光の調和を目指し、JSTS-Dに沿った観光地マネジメントに取り組んでいます。混雑の分散や市民生活への配慮を進めてきました。
「住んでよし、訪れてよし」を体現しようとする、都市型の取り組みです。
神奈川県・三浦半島
神奈川県の三浦半島は、鎌倉市などが連携して観光に取り組む地域です。
鎌倉市・逗子市・葉山町などが協議会をつくり、観光と地域生活の両立を進めています。観光客が増えることで生じるゴミ処理の負担などに、地域ぐるみで向き合ってきました。
ゴミの持ち帰りを呼びかける啓発活動や、海辺の環境負荷を減らす取り組み、環境認証の取得などを進めています。住民の負担を抑えながら、観光を持続させる工夫です。
複数の自治体が手を組み、地域全体で持続可能性を高めています。
沖縄県
沖縄県は、豊かな自然と独自の文化を持つ観光地です。
美しい海やサンゴ礁、独特の伝統文化が、多くの旅行者を引きつけます。観光の恵みを地域に生かしながら、自然や文化を守る取り組みを進めてきました。
だれもが旅を楽しめるユニバーサルツーリズムにも力を入れ、障害のある人の受け入れ体制づくりを進めています。多様な人を迎える環境を整えてきました。
自然も文化も人も大切にする、沖縄ならではの観光地づくりが続いています。
サステナブルツーリズムの海外事例
海外では、国ぐるみで持続可能な観光を進める例が目立ちます。
入国時の制度づくりや国際認証など、国レベルで取り組む国も増えています。自然や文化を守りながら観光を続ける工夫が、世界に広がっている状況です。
ここからは、代表的な5つの国と地域を紹介します。
- コスタリカ
- ブータン
- スロベニア
- ハワイ（アメリカ）
- パラオ
さっそく見てみましょう。
コスタリカ
コスタリカは、持続可能な観光の先進国として知られる中米の国です。
国土の約4分の1を保護区とし、観光収入を自然保護に役立てる仕組みを築いてきました。独自の認証制度で、環境に配慮した事業者を後押ししています。
熱帯雨林や火山を巡るツアーが、世界中から旅行者を集めています。自然を守ることが観光の魅力に直結する、好循環が生まれている国です。
自然を守りながら観光も伸ばし、世界のお手本になっています。
参考：Visit Costa Rica（コスタリカ政府観光局）
ブータン
ブータンは「高付加価値・少量」の観光政策で知られる国です。
観光客に「持続可能な開発料（SDF）」を求め、その収入を環境保護や文化保全、教育などに充てています。訪れる人数を抑え、質の高い観光を保とうとしています。
国土の多くが森林におおわれ、環境への負担を抑える姿勢が貫かれています。大量の観光客ではなく、深い体験を求める旅行者を迎えてきました。
数より質を大切にする姿勢は、これからの観光に多くのヒントをくれます。
参考：Sustainable Development Fee｜Tourism Council of Bhutan
スロベニア
スロベニアは、国全体でサステナブルツーリズムを進める国です。
「グリーン・スキーム」と呼ばれる独自の制度を設け、各地の観光地が共通の基準で取り組みを評価しています。国際基準であるGSTCなどに沿った仕組みになっています。
この制度は国内の多くの地域に広がり、サステナブルな観光地のネットワークが生まれました。国全体で足並みをそろえているのが、大きな強みです。
自治体任せにせず、国全体で取り組む姿勢が際立っています。
参考：Nationwide Tourism Change: Slovenia｜GSTC
ハワイ（アメリカ）
ハワイは、観光局が「マラマ・ハワイ」を進めるリゾート地です。
マラマとは「大切に守る」を意味する言葉です。ハワイ州観光局が中心となり、島の自然や文化を尊重する責任ある旅を呼びかけてきました。
旅行者はビーチの清掃や植樹などのボランティアに参加し、地域に貢献できます。参加者に無料宿泊などの特典を用意する宿泊施設もあり、観光業と一体で進めています。
訪れる人が地域の担い手になる、新しい観光のかたちが広がっています。
参考：Mālama Hawaiʻi｜ハワイ州観光局（HTA）
パラオ
パラオは、入国時に環境保護を誓う制度を設けた島国です。
旅行者はパスポートに「パラオ・プレッジ」として署名し、島の自然を大切にすることを約束します。旅行者の行動から環境を守ろうとする、世界でも先進的な試みとして注目されています。
美しいサンゴ礁や海の生態系を守るため、観光の入り口で意識づけを行っています。一人ひとりの心がけを引き出す、ユニークな仕組みです。
旅行者を当事者に変える発想は、持続可能な観光のヒントになります。
参考：入国するには「誓約」が必要：環境立国パラオ｜nippon.com
サステナブルツーリズムのメリットと課題
サステナブルツーリズムには、地域と自然の双方を支える利点があります。
一方で、理念を日々の運営に生かすには難しさもあります。良い面と課題の両方を知っておくことが、はじめの一歩です。
良い面と課題を順に見ていきます。
- サステナブルツーリズムのメリット
- サステナブルツーリズムの課題
順に詳しく見てみましょう。
サステナブルツーリズムのメリット
最大の利点は、自然や文化を守りながら地域を活気づけられることです。
観光収入の一部が保全や地域づくりに生かされ、守ることと使うことの好循環が生まれます。地元に雇用が生まれ、若い世代の定着にもつながります。
主な利点は、次のとおりです。
- 自然環境や文化の保全につながる
- 地域経済の活性化や雇用の創出につながる
- 旅行者が地域への理解を深められる
守ることと地域の活力を同時に実現できるのが、何よりの強みです。
将来を見すえた地域づくりの手立てとしても、期待が高まっています。
サステナブルツーリズムの課題
難しいのは、守ることと観光のにぎわいをどう両立させるかです。
観光客が増えすぎれば、かえって自然や暮らしを損なうおそれがあります。質の高い人材の育成や、適切な人数の管理も欠かせません。
主な課題は、次のとおりです。
- 観光客の増加による環境や生活への負荷
- 専門人材の育成と確保
- 保全と収益の両立の難しさ
理念を保ったまま運営を続ける難しさが、各地で指摘されています。
課題を一つずつ解いていく地道な歩みが、これからも求められます。
サステナブルツーリズムに関するよくある質問
サステナブルツーリズムとエコツーリズムの違いは？
両者の違いは、対象とする範囲の広さにあります。サステナブルツーリズムは、観光全体の持続可能性を目指す幅広い考え方です。
エコツーリズムは、その中でも自然や生態系の保全に重きを置いた観光を指します。サステナブルツーリズムを自然の分野で形にしたもの、と考えると分かりやすくなります。
サステナブルツーリズムは宿泊業にどう関わる？
宿泊施設は、サステナブルツーリズムの担い手として大きな役割を持ちます。省エネや食品ロスの削減、地元食材の活用などが、身近な取り組みです。
地域の文化や自然を伝える滞在を用意することも、宿泊業ならではの貢献です。持続可能性への配慮は、これからの集客や人材確保の強みになるはずです。
個人でもサステナブルツーリズムに取り組める？
特別な準備がなくても、だれでも取り入れられます。地域の文化や決まりを尊重し、ゴミを持ち帰るなど、小さな心がけから始められます。
地元の店や宿を選ぶことも、地域を支える立派な行動です。一人ひとりの選択が、観光地の未来を守る力になります。
サステナブルツーリズムで観光の未来を支えよう
サステナブルツーリズムとは、地域の自然・文化・経済を将来へつなぐ観光です。
UN Tourismの定義や観光庁のガイドラインに支えられ、世界でも日本でも取り組みが広がってきました。エコツーリズムなども含む、大きな考え方です。
関心は世界的に高まり、国内でも認証を受けた地域や、先進的な取り組みが増えてきました。観光と地域を守りながら続けていく考え方は、これからの宿泊業で働くうえでも大きな力になります。
住んでよし、訪れてよしの観光地づくりは、宿泊や観光の現場に新しい価値を運んでくれます。